Konsumpcja jest najważniejszą dziedziną gospodarki rynkowej, ponieważ determinuje popyt rynkowy, a docelowo cały obrót kapitałem i towarami. W ujęciu psychologicznym główną cechą konsumenta w systemie relacji rynkowych jest jego „swoboda wyboru” dóbr (usług), które powinny najlepiej odpowiadać jego potrzebom.

Obecność konsumpcji i pozycja konsumenta jest obowiązkową i integralną częścią relacji konkurencyjnych. Na tej podstawie sfery produkcji i handlu mają na celu walkę o konsumenta.

Aby przyswoić sobie swoje potrzeby, ludzie uciekają się do zakupów towarów, które tworzą system popytu konsumpcyjnego. We współczesnym marketingu prowadzone są badania wymagań, motywów wyboru towarów, czynników wpływających na wybór, postrzeganie i ocenę towarów oraz całego systemu popytu konsumenckiego.

Współczesny marketing opiera się na kilku podstawowych zasadach. Główną ideą marketingu jest idea, że kupujący nie szuka produktu, ale usługi lub rozwiązania problemu, który może dostarczyć produkt. Prowadzi to do czterech ważnych wniosków, które służą jako przesłanki do wdrożenia całej teorii konsumpcji:

  • Wybór konsumenta nie jest skierowany na produkt, ale na usługę, jakiej oczekuje od jego wykonawcy.
  • Różne produkty mogą zaspokoić te same potrzeby.
  • Każdy produkt to zestaw atrybutów lub właściwości.
  • Ten sam produkt może zaspokoić różne potrzeby.

Prostą relację między potrzebami a towarami można wyrazić za pomocą trójwymiarowego schematu pomiaru rynku bazowego, gdzie wektory są odpowiedziami na pytania:

  • jakie są potrzeby, funkcje lub kombinacje funkcji, które należy spełnić? („Co?”);
  • Jakie są różne grupy konsumentów do zaspokojenia? („kogo?”);
  • Jakie technologie mogą pełnić te funkcje? („Jak?”).

W praktyce marketingowej parametry te można uporządkować w schemat pomiaru rynku bazowego.

Aktualne badania pokazują jednak, że schemat ten jest zbyt uproszczony. Wielu ekspertów zwraca uwagę, że w ostatnich dziesięcioleciach w psychologii konsumenta zaszły radykalne zmiany. Istnieje 9 cech konsumenta:

  • Konsumenci chcą pokoju i bezpieczeństwa.
  • Konsumenci są bardzo wdzięczni tym, którzy potrafią zająć się trudnymi dla nich problemami.
  • Wiele firm rozwija się i odnosi sukcesy, ponieważ są wygodniejsze dla swoich klientów.
  • Konsumenci chcą komunikować się z producentami.
  • Czasami konsumenci chcą być Twoimi partnerami.
  • Oczywiście konsumenci chcą być szczęśliwi.
  • Konsumenci chcą mieć możliwość zwrotu rzeczy, z których nie są do końca zadowoleni.
  • Konsumenci oczekują, że otrzymają bezpośredni dostęp do branż, z którymi mają do czynienia, bez pośredników.
  • Konsumenci chcą się tym cieszyć. Chcą ułatwić im komunikację z Tobą.

Zachowania konsumentów w odniesieniu do towarów i usług są determinowane przez szereg czynników na poziomie psychologicznym, społeczno-psychologicznym i ekonomicznym. Proces konsumpcji powinien pojawiać się w modelu, który obejmuje go w pełni – od aktów percepcji i podejmowania decyzji o korzystaniu lub niekorzystaniu z określonych dóbr lub usług, po formy ich praktycznego wykorzystania.

Postrzeganie

W badaniach marketingowych percepcja nie jest tylko procesem percepcyjnym (jak to jest w zwyczaju w psychologii), ale raczej złożoną zdolnością jednostki, która determinuje rozumienie przez osobę sytuacji i jej świadomość, która zależy od indywidualnego doświadczenia, myślenia i innych funkcji poznawczych ( procesy poznawcze). Percepcja jest całkowicie zdeterminowana przestrzenią informacyjną, w której znajduje się jednostka i która faktycznie determinuje dostępność usług dla samej percepcji. Należy pamiętać, że przestrzeń informacyjna nie jest obojętna na treść i emocjonalny kolor aktów percepcji.

Należy pamiętać, że przestrzeń informacyjna nie jest obojętna na treść i emocjonalny kolor aktów percepcji. Pogłoski, opinie innych osób, poglądy „kompetentnych” źródeł rozpowszechniane za pośrednictwem mediów, reklam itp., nie tylko stwarzają warunki do percepcji i świadomości, ale także stanowią wytyczne. Należy mieć na uwadze, że percepcja usług istotnie różni się od percepcji dóbr projektowanych podmiotowo iw sensie marketingowym jest bliższa percepcji idei społecznych.

Relacje

Relacje to motywacyjny i emocjonalny kompleks bezpośrednio związany z zachowaniem. Należy jednak pamiętać, że motywy i interesy jednostki istnieją w bezpośrednim „sklejeniu” z pewnymi wiodącymi ideami, w których koncentruje się percepcja i rozumienie świata. Dla różnych grup społecznych i psychologicznych idee te będą zupełnie inne, będą działać jak rodzaj filtra, który przepuszcza lub nie przekazuje informacji.

Wszystko, co jest zgodne z konceptualnymi ideami jednostki, jest przez nią akceptowane jako coś pozytywnego, a to, co jest sprzeczne z jego ideami, jest odkładane lub w ogóle nie jest postrzegane. Marketerzy doskonale zdają sobie sprawę z tego zjawiska, a wiele nieudanych kampanii informacyjnych wynika z napotkania bariery takiego negatywnego nastawienia. Jednocześnie marketerzy wiedzą, że bariery w relacjach można pokonać, biorąc pod uwagę istniejące relacje i konsekwentne ich przesuwanie w pożądanym kierunku.

Wartości kulturowe

Wartości kulturowe to zbiór norm społecznych, reguł, standardów, którymi kieruje się większość ludzi i które pełnią funkcję regulacyjną w stosunku do ich zachowań. Wartości kulturowe obejmują nie tylko normy moralne, ale także inne globalne idee. Na przykład funkcje męża w stosunku do rodziny, zasady etyki pracy i wiele innych. Teoretycznie wartości kulturowe pojawiają się w postaci unikalnych przekonań. Ucieleśniają je zwyczaje, filozofia, mity, folklor, prawa.

Uważa się, że wartości kulturowe są najbardziej stabilną, tradycyjną strukturą świadomości. Jako taka podlega silnym stabilizującym wpływom tradycji etnicznych, regionalnych i religijnych. W systemie marketingowym kalkulacja tego czynnika jest obowiązkowa, ponieważ towary, usługi i idee społeczne, które nie odpowiadają tym tradycjom, są postrzegane przez ludzi jako wrogie i niedopuszczalne. Jednak w kontekście ostrych zjawisk społeczno-gospodarczych wartości kulturowe mogą się znacząco zmienić. Należy pamiętać, że niszczenie starych wartości, na przykład wartości podziału społecznego, tworzy próżnię czasową, która wypełniana jest albo spontanicznie i zwykle bardziej uproszczonymi (i często społecznie nieakceptowanymi) wartościami, albo na poziomie publicznej polityki kulturalnej należy zaproponować akceptowalny zestaw nowych wartości.

Problem wartości przełożonych na język marketingu oznacza problem określenia wizerunku czy stylu życia. Typologia stylów życia to dość złożone zadanie badawcze i analityczne związane z wyborem podstawowych wartości. Jako przykład przedstawiamy typologię stylów życia w Europie opracowaną przez A.R. Winklera.

W 1991 roku Winkler (AR Winkler) zaproponował typologię stylów życia w Europie:

  • „Ostrożni”: emeryci, którzy pogodzili się ze swoim losem i dążą do stabilizacji.
  • „Obrońcy”: młodzi mieszkańcy małych miejscowości, którzy szukają ochrony i wsparcia w tradycyjnych strukturach.
  • „Czujny”: niezadowoleni robotnicy przemysłowi, którzy starają się zachować swoją indywidualność.
  • „Zapomniani”: nie emeryci i gospodynie domowe, które czują się zaniedbane i zagrożone rosnącą złożonością społeczeństwa: szukają ochrony.
  • „Romantycy”: sentymentalni, młodzi „budowniczy gniazd”, którzy dążą do postępu i stabilnego życia dla swoich rodzin.
  • „Drużyna”: młode pary z przedmieść, które chcą stabilnego życia, sportu i wypoczynku; przynależność do małej grupy daje poczucie stabilności.
  • „Nowoprzybyli”: pracująca młodzież, która czuje się odłączona i stara się zintegrować ze społeczeństwem poprzez „zarabianie pieniędzy” (konsumpcja); zaniepokojony ich niskim wykształceniem.
  • „Dandy”: grupa hedonistów – „popisów” z umiarkowanymi dochodami, zaniepokojonych wrażeniem, jakie wywołuje w środowisku.
  • Biznes (Rekiny): Marnotrawni, dobrze wykształceni, ambitni młodzi ludzie poszukujący przywództwa w konkurencyjnym społeczeństwie.
  • „Protest”: młodzi intelektualni krytycy, którzy chcą zrewolucjonizować społeczeństwo.
  • „Pionierzy”: młodzi, bogaci, wysoce tolerancyjni intelektualiści, którzy dążą do sprawiedliwości społecznej.
  • „Skauci”: tolerancyjni starsi konserwatyści, którzy dążą do uporządkowanego postępu społecznego.
  • „Obywatele”: organizatorzy życia publicznego, którzy dążą do przywództwa w sferze społecznej.
  • „Moraliści”: spokojni, religijni obywatele, którzy szukają spokojnej przyszłości dla swoich dzieci.
  • „Szlachetni”: zwolennicy prawa i porządku, należący do elity, która od dawna się rozwija.
  • „Poważne”: represyjni purytanie.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.