Do podejmowania działań na poziomie operacyjnym, mających na celu stworzenie przewag firmy w konkurencji, wykorzystywane są narzędzia marketingowe, na które składają się ceny, komunikacja, polityka produktowa, polityka dystrybucyjna

Cena produktów w warunkach rynkowych jest określana przez różne czynniki i jest kalkulowana na podstawie kalkulacji wewnętrznej lub ustalana przez sytuację rynkową firmy (podaż i popyt). Podstawą obliczenia ceny jest jednostkowy koszt wytworzenia i zysk.

Sprzedaż w tej cenie jest jednak możliwa tylko wtedy, gdy jest to do zaakceptowania przez konsumenta. Dlatego konieczne jest określenie trendów popytu na danym rynku (segmentach) oraz ustalenie cen, z którymi konsumenci się zgadzają. Decydującym czynnikiem przy ustalaniu ceny oferty jest struktura rynku. Decyduje o tym sytuacja konkurencyjna na rynku. Dlatego szczególnie ważne jest rozważenie reakcji konkurentów na ustalenie lub zmianę ceny.

Do oceny polityki cenowej konieczne jest porównanie ceny ze wskaźnikami jakości produktu (wskaźniki jakości konsumenckiej są utożsamiane z właściwościami konsumenckimi produktu), ponieważ przy ocenie produktów dla konsumenta odgrywa rolę przede wszystkim w relacji między ceną a właściwości konsumenckie.

Analiza krytycznej wielkości sprzedaży pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaka jest minimalna ilość produktów, które firma musi sprzedać, aby obroty pokryły koszty, a firma nie poniosła strat. Analiza opiera się na stosunku kosztów produkcji do zmiennych stałych.

Różne grupy konsumentów na rynku stawiają różne wymagania produktom. Na przykład konsumenci o niskich dochodach preferują produkty, które łączą wysoką jakość z niską ceną; konsumenci o wysokich dochodach zwracają większą uwagę na jakość produktu.

W przypadku poziomego zróżnicowania cen ten sam produkt (nieznacznie zmodyfikowany, pod inną nazwą lub w innym opakowaniu) oferowany jest na rynku różnym grupom konsumentów. W przypadku pionowego zróżnicowania cen firma sprzedaje produkty na rynkach wydzielonych, gdzie konsumenci wszystkich kategorii zysku (np. różne ceny dostaw na rynkach krajowych i zagranicznych).

Decydującym czynnikiem sukcesu produktów na rynku jest subiektywne postrzeganie przez konsumentów obiektywnych korzyści produktów. Zwrócenie uwagi potencjalnego nabywcy na produkt, poinformowanie go o zaletach produktu i zachęcenie go do zakupu – zadanie rozwiązujące reklamę. Koszty reklamy rosną z roku na rok. Reklama staje się dominującym narzędziem wpływania na wzrost popytu, zwłaszcza na rynkach, na których nie ma już konkurencji cenowej.

Aby celowo wykorzystać reklamę jako narzędzie komunikacji pomiędzy firmą a potencjalnym nabywcą, konieczne jest określenie grup konsumentów, do których reklama będzie kierowana. Treść reklamy, jej projekt powinien być w takiej formie, aby kupujący rozumiał, że może zaspokoić jego indywidualne potrzeby tymi produktami. Głównymi środkami reklamy są: reklama telewizyjna i radiowa; imprezy reklamowe (wystawy, targi); reklamy w gazetach i czasopismach; prospekty; plakaty reklamowe; reklama świetlna. Narzędzia reklamowe mogą dotrzeć do grupy docelowej konsumentów tylko za pomocą nośników reklamowych. Doboru produktu i nośnika reklamy można dokonać analizując nośniki z uwzględnieniem budżetu reklamowego.

Przedsiębiorstwa korzystają również z dodatkowych narzędzi komunikacyjnych:

  • public relations mająca na celu poprawę wizerunku firmy nie tylko wśród konsumentów, ale także wśród otoczenia (dostawców, rządu, mediów) – w tym celu konferencje prasowe, wizyty w firmie itp.;
  • sponsoring, czyli działalność przedsiębiorstwa, która poprawia swój wizerunek poprzez zachęcanie określonych osób lub organizacji w sferze kulturalnej, sportowej lub społecznej.

Polityka produktowa obejmuje działania i narzędzia mające na celu opracowanie nowego produktu lub modyfikację już istniejącego w celu zaspokojenia potrzeb rynku. Każdy produkt charakteryzuje się pewnym cyklem życia, składającym się z etapów (w nawiasach wskaż główne cechy):

  • rozwój produktu;
  • wejście na rynek (konieczność znacznych inwestycji);
  • powolny wzrost sprzedaży (brak lub nieznaczne zyski);
  • wzrost (wzrost sprzedaży ze względu na wysoki stopień popularności produktów; wzrost przychodów poprzez redukcję kosztów jednostkowych);
  • dojrzałość (spowolnienie wzrostu sprzedaży, maksymalne zyski);
  • nasycenie rynku (stabilizacja lub zmniejszenie popytu ze względu na wyczerpany potencjał rynku; zmiana pierwotnego popytu na popyt związana z substytucją towarów; przejście konsumentów do nowocześniejszych produktów konkurencji; inwestowanie zysków w rozwój nowych produktów);
  • spadek (intensyfikacja spadającej sprzedaży, wypieranie produktów z rynku).

Produkty przemysłowe mają różne cykle życia : produkty, które w ogóle nie są związane z dziennym popytem, a produkty codziennego popytu mają bardzo długie cykle życia; a prestiżowe towary są krótkie. Aby określić czas rozwoju nowych produktów, konieczne jest poznanie cykli życia i ich śledzenie. Niewłaściwy rozwój nowego produktu może prowadzić do strat rynkowych.

Nowy produkt, który pojawił się na rynku, musi znacząco różnić się od produktów konkurencyjnych i najlepiej odpowiadać na zapotrzebowanie konsumentów. Decydujące w tym przypadku jest subiektywne postrzeganie właściwości produktu przez konsumenta. Dlatego przy wprowadzaniu produktów na rynek konieczne jest ustalenie kryteriów oceny konsumentów (z subiektywnego punktu widzenia) produktów już sprzedanych.

Porównując ocenę „produktów” konkurencji z postrzeganiem przez klientów idealnego produktu, można uzyskać informacje o niezbędnych obiektywnych i subiektywnych właściwościach produktów, które będą musiały zostać wprowadzone na rynek. Poza wartością konsumencką produktów istotną rolę odgrywa ich ocena w kontekście społecznym.

Gospodarka rynkowa wymaga od firmy ciągłego modyfikowania swoich produktów zgodnie ze zmianami popytu konsumentów. Różne właściwości produktu (fizyczne, funkcjonalne, estetyczne) mogą się zmieniać.

Istnieją odmiany (lub aktualizacje) i zróżnicowanie produktów . W pierwszym przypadku dotychczasowy produkt zostaje zastąpiony zmodyfikowanym (stary produkt jest usuwany z programu produkcyjnego i zastępowany nowym, spełniającym zapotrzebowanie konsumenta na coś nowego, zachowując stare znane właściwości). W takim przypadku, jeśli oprócz istniejącego produktu na rynku są modyfikacje, mów o zróżnicowaniu produktu. Program produkcyjny się rozszerza. W przypadku opracowywania przez firmę nowych produktów dla nowych grup docelowych konsumentów mówi się o dywersyfikacji produktowej.

Istnieją dywersyfikacje :

  • pionowy (rozszerzenie programu produkcyjnego o produkty znajdujące się w poprzedniej lub następnej fazie procesu produkcyjnego);
  • horyzontalny (rozszerzenie programu produkcyjnego poprzez włączenie nowych produktów związanych z nim merytorycznie);
  • boczne (włączenie do programu produkcyjnego zupełnie nowych produktów na nowe rynki).

Polityka promocji produktów decyduje o sposobie promocji wśród konsumentów produktów wytwarzanych przez firmę. Obejmuje wszystkie działania potrzebne do zapewnienia konsumentom odpowiedniej ilości i jakości we właściwym czasie i we właściwym miejscu. Długotrwałe korzystanie z tego kanału jest implikowane przy podejmowaniu decyzji na korzyść określonej ścieżki sprzedaży. Sama decyzja może zostać podjęta tylko w koordynacji z innymi narzędziami marketingowymi.

Podejmowanie decyzji w zakresie polityki promocji produktu polega na wyborze systemu, formy i kanału sprzedaży. System sprzedaży może być: własny (sprzedaż przez producenta własnych wyrobów za pośrednictwem oddziałów handlowych przedsiębiorstwa); związane z przedsiębiorstwem (system obrotu kontraktowego, system franchisingu , czyli sprzedaż prowadzona jest prawnie samodzielnie, ale ekonomicznie uzależniona od konkretnego przedsiębiorstwa przez inne przedsiębiorstwa); i niezwiązane z przedsiębiorstwem (niezależne ekonomicznie i prawnie firmy handlowe).

Forma sprzedaży wskazuje, czy sprzedaż odbywa się za pośrednictwem organizacji handlowych powiązanych z firmą, czy za pośrednictwem organizacji zewnętrznych. Sprzedaż może odbywać się poprzez dostawy bezpośrednie do odbiorców końcowych lub poprzez dostawy pośrednie (za pośrednictwem sprzedaży hurtowej lub detalicznej).

Narzędzia marketingowe nie są używane niezależnie. Muszą się uzupełniać. Niedostateczna koordynacja może prowadzić do czasowej neutralizacji oddziaływania różnych instrumentów. Koordynacja polityk w obszarach cen, komunikacji, obsługi produktów i promocji produktów z myślą o grupie docelowej może prowadzić do inteligentnych polityk marketingowych. Rozwiązując problem związany z marketingiem mixem, możesz stworzyć optymalną kombinację narzędzi marketingowych.

Optymalne wykorzystanie narzędzi marketingowych jest możliwe tylko przy ciągłych badaniach rynku. Wynikiem powinny być informacje o:

  • popyt (potencjał rynku, wielkość rynku, siła nabywcza w różnych regionach, definicja grup konsumentów, sezonowe wahania popytu);
  • oferta (obecność konkurentów, segmentacja rynku, konkurencyjne produkty i ich właściwości, oferty konkurentów, wizerunek);
  • możliwość wykorzystania narzędzi marketingowych i ich skuteczności (elastyczność cen sprzedaży, reklama i jej wartość w mediach, znajomość prasy).

Źródłem informacji do badań rynkowych mogą być informacje uzyskane w badaniach pierwotnych oraz informacje w wyniku badań powtórnych.

W pierwszym przypadku do zbierania informacji wykorzystywane są ankiety konsumenckie, obserwacja zachowań konsumenckich, eksperymenty (testy z produktami, testy cenowe, testy reklamowe).

W innym miejscu informacje są pobierane z istniejących materiałów (wewnętrznych i zewnętrznych). Są to różnego rodzaju statystyki, raporty, materiały izb gospodarczych, instytutów badawczych, instytutów branżowych, banków handlu zagranicznego, usług doradczych, biur informacji handlu zagranicznego itp.

Oprócz tradycyjnych źródeł informacji coraz większego znaczenia nabierają interaktywne banki danych . Najbardziej znanymi dostawcami danych są DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN i FIZ-Technik. Opracowano szereg analitycznych metod statystycznych (analiza regresji, analiza dyskryminacyjna, wyznaczanie parametrów statystycznych) w celu prezentacji danych i zwiększenia ich informacyjności.

Marketing to pośrednie ogniwo na ścieżce informacji między biznesem a konsumentem. Jeśli marketing za pomocą odpowiednich metod i narzędzi poprawnie zinterpretuje cechy charakteryzujące procesy rynkowe, na rynek trafią produkty zorientowane na konsumenta.

literatura

  1. Akademia Rynku: Marketing: Per. z ks. – M., 1993.
  2. Amrin G., Ritchie J., Modi K. Organizacja produkcji i zarządzania w korporacjach amerykańskich: Per. z angielskim – M., 1991.
  3. Wszystko o marketingu: Zbiór materiałów dla menedżerów przedsiębiorstw, usług gospodarczych i handlowych. – M. 1992.
  4. Gerchikova IN Marketing: organizacja i technologia. – M., 1990.
  5. Golubkov EP, Gerchikova IN, Golubkova EN, Sekerin D. Marketing: wybór najlepszego rozwiązania. – M., 1993.
  6. Grayson J. (Jr.), O’Dell K. American Management na progu XXI wieku: Per. z angielskim – M., 1991.
  7. Dominskaja MG, Sołowjow IA Marketing i konkurencyjność produktów przemysłowych. – M., 1991.
  8. Kotler F. Podstawy marketingu: Per z inż. – Petersburg, 1994.
  9. Kryłow GF, Sokolova MI Warsztaty marketingowe: zadania sytuacyjne i kontrola testów. – M., 1995.
  10. Mescon M., Albert M., Xedoypu F. Podstawy Zarządzania: Per z inż. / Общ. wyd. i wprowadzenie, el. LI Ewenko. – M., 1994.
  11. Morris R. Marketing: Sytuacje i przykłady: Per. z angielskim – M., 1994.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.