Obecnie przekazy reklamowe osiągnęły bardzo wysoki poziom rozwoju i wpływu na działalność organizacji w ogóle. Komunikacja reklamowa jest obecnie postrzegana jako nauka lub sztuka wymagająca profesjonalnego, oryginalnego i kreatywnego podejścia.

Komunikacja reklamowa jest dziś ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Umiejętności w zakresie planowania i wdrażania reklam są coraz bardziej poszukiwane podczas komunikacji zintegrowanej. Rosnąca rola przekazów reklamowych jest zauważalna zarówno z punktu widzenia strategii twórczej, jak i środków reklamy.

Profesjonalizm w tej dziedzinie jest bardzo ważny, bo mija czasy, kiedy reklama telewizyjna zdominowała wszystkie inne typy. Znacznie rozszerzył się wybór nośników reklamowych. Obecnie prawie każdy kontakt z kupującym, od opakowania po public relations, jest uważany za potencjalny środek reklamy. Wymaga to od menedżerów znacznie głębszej znajomości zasad planowania reklamy.

Obecna era to era komunikacji reklamowej, a nie tylko reklamy, ponieważ teraz ta koncepcja zawiera znacznie więcej elementów i szerszy zakres zadań.

Warto jednak przypomnieć, co zapoczątkowało prawdziwy rozwój nowego typu komunikacji reklamowej z wykorzystaniem strategii ważonych, subtelnych trików w przyciąganiu klientów do konkretnej marki. W 1923 roku przy Rue de Choiseul wybitny jubiler i utalentowany manager Georges Mauboussin przygotował trzy wystawy o wyrazistych nazwach: „Szmaragd”, „Rubin” i „Diament”. Celem tych pokazów było ugruntowanie wizerunku domu jubilerskiego „Mauboussin”, który istnieje od 1827 roku w Paryżu, aby przyciągnąć zagranicznych klientów. Pierwsza wystawa, otwarta 25 czerwca 1928, obejmowała 208 szmaragdów. Najpiękniejszy kamień na wystawie nazwano 24-karatowym zielonym berylem, który Napoleon Bonaparte podarował niegdyś Józefinie.

Widząc sukces pierwszej wystawy, George postanowił wykorzystać własne wystawy nie tylko do sprzedaży produktów, ale także do budowania reputacji jubilera-innowatora i wielkiego konesera kamieni szlachetnych. Jego wystawa odbyła się w Londynie i Nowym Jorku.

Georges Mauboussin jako pierwszy uświadomił sobie znaczenie reklamy, nawet w tak delikatnej materii, jak jego cenne produkty. Po raz pierwszy użył broszur, aby zaprosić nas na wystawę, którą teraz nazwalibyśmy katalogami. Znakomity tekst i rysunki wzbudziły nie tylko zwykłe zainteresowanie, ale także ogromną chęć zakupu czegoś.

Dobrze przeprowadzona kampania reklamowa okazała się wielkim sukcesem. Książę Walii, urzędnicy państwowi, politycy, artyści i pisarze – wszyscy zgromadzeni wokół centrów wystawienniczych przy Rue de Choiseul. To w mgnieniu oka wpłynęło na cenę kamieni, oczywiście w sposób korzystny dla firmy.

Tak to się wszystko zaczęło. Niniejsza praca jest poświęcona temu, jak obecnie wygląda komunikacja reklamowa, jak wykorzystują public relations, planowanie wizerunku firmy itp.

Definicja i praktyczne zastosowanie przekazów reklamowych

Przekazy reklamowe są często definiowane jako pośrednia forma perswazji oparta na informacyjnym lub emocjonalnym opisie korzyści produktu. Jej zadaniem jest kreowanie pozytywnego postrzegania produktu przez konsumentów i skupienie ich myśli na dokonaniu zakupu.

W praktyce menedżerowie traktują reklamę jako zbiór metod, z których można wybrać jedną lub więcej dla każdej konkretnej kampanii promującej produkt. To, które metody zwyciężą, zależy od celów kampanii. Z kolei cele są określane przez to, od kogo pochodzą (na przykład od sprzedawców detalicznych) i do kogo są kierowane (inne firmy lub konsumenci).

W każdym z tych obszarów stosowane są w przybliżeniu następujące środki. Business Advertising Manager (skierowany do innych firm) wykorzystuje:

  • Reklama w mediach (w telewizji, radiu, w gazetach, magazynach kagańcowych i publikacjach konsumenckich).
  • Reklama w specjalistycznych wydawnictwach branżowych.
  • Katalogi.
  • Reklama zapewniająca natychmiastową informację zwrotną od konsumentów (media, direct mail, reklama interaktywna w telewizji lub Internecie).
  • Broszury, literatura ekonomiczna, pomoce dźwiękowe i wizualne do prezentacji.
  • Telemarketing.
  • Programy wzmacniania marki.
  • Sponsoring i organizacja różnych wydarzeń.
  • Udział w wystawach, targach, konferencjach.
  • Reklama i public relations.

Zarządzający reklamą konsumencką (produkty lub usługi firmy, które są przeznaczone dla osób fizycznych) stosuje następujące metody:

  • Reklama w mediach (w telewizji, radiu, w gazetach, magazynach oraz, w wielu krajach, w kinach).
  • Reklama, która wymaga natychmiastowej reakcji klientów (zwykle w mediach głównego nurtu, ale czasami za pośrednictwem poczty bezpośredniej, interaktywnej telewizji i Internetu).
  • Reklama zewnętrzna (bilbordy, plakaty).
  • Reklama na opakowaniach iw miejscach zakupu.
  • Promocja handlu.
  • Zachęcanie klientów.
  • Sponsoring i organizacja różnych wydarzeń.
  • Reklama i public relations.

Sprzedawcy, którzy są już ukierunkowani na osoby fizyczne, często korzystają z następujących narzędzi:

  • Reklama w mediach (w telewizji, radiu, czasopismach lokalnych i regionalnych oraz w miarę możliwości w kinach).
  • Reklama lokalna, która zapewnia natychmiastową informację zwrotną dla klientów (katalogi, telewizja interaktywna i Internet, broszury).
  • Kupony do sklepów detalicznych (zwykle u producentów), które są umieszczane w lokalnych mediach lub dostarczane pocztą bezpośrednią.
  • Lokalna reklama zewnętrzna (bilbordy, plakaty, szyldy).
  • Wyświetlanie towarów na półkach i witrynach sklepowych.
  • Ekspozytory ze specjalnymi cenami.
  • Ulotki na półkach sklepowych.
  • Wykonywanie różnych czynności w sklepach.
  • Sponsoring na poziomie lokalnym.
  • Własne marki detalistów.

W nowoczesnym zarządzaniu reklamą główny nacisk kładzie się na komunikację zintegrowaną związaną z tą marką. Znak towarowy to coś, co jest przedmiotem promocji. Marką może być firma, organizacja, produkt, usługa, problem, pomysł lub osoba.

Zintegrowana komunikacja marketingowa to:

  • 1) połączenie odpowiednich rodzajów reklamy i zachęt;
  • 2) zgodność z ogólnym zestawem celów komunikacyjnych dla danego znaku towarowego, a ściślej ze szczególnym „makropozycjonowaniem” znaku towarowego;
  • 3) integracja metod i środków reklamy i promocji towarów z uwzględnieniem czasu i zainteresowań nabywców.

Przykładem firmy łączącej różne rodzaje reklamy jest Volvo. W Stanach Zjednoczonych firma pozycjonuje swoje samochody jako samochody z wyższej półki. Finansuje również profesjonalne turnieje tenisa i golfa, sport tradycyjnie uważany za przywilej osób o wysokich dochodach. Świetnym przykładem makropozycjonowania jest MacDonalds, który skupia się na wartościach rodzinnych. Nigdy nie zobaczysz jej reklamy w „problematycznych” mediach, kontrowersyjnych. W ten sposób firma kształtuje swój wizerunek, co koresponduje z inwestycją w szereg centrów rozrywki dla dzieci.

Komunikacja o produkcie lub usłudze przybiera formę opakowania, designu oraz oczywiście reklamy i public relations. Komunikaty o cenie to ustalenie konkurencyjnej lub korzystnej ceny, a także reklama w handlu detalicznym. Komunikaty dotyczące lokowania wskazują na wykorzystanie kanału dystrybucji jako środka promocji towarów. Przykładami są atmosfera sklepu, reklamy i inne przedmioty, które są obecne w punkcie sprzedaży. W przypadku sprzedaży za pośrednictwem przedstawicieli handlowych komunikacja odbywa się za pośrednictwem wystaw, targów handlowych, komercyjnych stron internetowych w Internecie.

Etapy skuteczności przekazu reklamowego

Dzięki reklamom, promocjom i promocji sprzedaży realizowany jest proces komunikacji. W zależności od marki potencjalny nabywca ma względnie stabilne skojarzenia, zwane efektami komunikacji. Z ich pomocą tworzona jest pozycja marki na rynku, a konsument skłania się do myślenia o zakupie. Mogą być częściowo lub w całości wynikiem dowolnej formy komunikacji marketingowej – reklamy, promocji, promocji sprzedaży i prezentacji.

Reklama powinna mieć szereg efektów, które, jeśli będą skuteczne, przyniosą zyski. Wyróżnia się sześć kolejnych etapów skuteczności komunikacji reklamowej.

Kontakt . Aby reklama przyniosła choć jakiś efekt, potencjalny nabywca musi najpierw zobaczyć atrakcyjność reklamową lub dowiedzieć się o środkach promocji sprzedaży. Oznacza to, że informacje o nich powinny być zamieszczone tak, aby potencjalny klient mógł je zobaczyć i usłyszeć.

Przetwarzanie informacji . Następnie potencjalny nabywca musi przetworzyć jeden lub więcej elementów apelu reklamowego, środków lub ofert zachęt (tj. odpowiedzieć na nie). W przeciwnym razie ich efekt będzie zerowy. Przetwarzanie informacji obejmuje natychmiastowe reakcje na sugestie, a mianowicie uwagę, uczenie się, reakcje emocjonalne i akceptację.

Efekty komunikacji i pozycjonowania marki . Natychmiastowa reakcja konsumenta powinna dawać bardziej stabilne rezultaty – reakcje związane z marką. Reakcje te charakteryzują się względną stabilnością, zwaną efektami komunikacji. Istnieje pięć efektów komunikacji:

1. Potrzeba w kategorii produktowej – uznanie przez kupującego, że zakup produktu lub usługi jest konieczny do usunięcia dostrzeganej rozbieżności między stanem obecnym a pożądanym.

2. Świadomość marki – zdolność kupującego do identyfikacji (rozpoznania lub zapamiętania) znaku towarowego tej kategorii produktów w ilości wystarczającej do dokonania zakupu.

W większości przypadków rozpoznawanie marki to proces wizualny, który wymaga mechanicznego zapamiętywania obrazu, ale jeśli potrzeba kategorii nie jest oczywista, potrzebne są również skojarzenia werbalne w parach. Najbardziej rozpoznawalne są zbliżenia opakowań i logotypów w reklamach telewizyjnych i reklamach drukowanych, które powinny być kolorowe.

Badania pokazują, że średnio od pierwszego spojrzenia kupującego na ladę do momentu wpadnięcia wybranej marki do koszyka zajmuje średnio tylko 9,4 sekundy, czyli obejrzenie towaru na półce zajmuje nie więcej niż 5-6 sekund. Dlatego bardzo ważne jest, aby marka stała się rozpoznawalna w momencie dokonywania wyboru w miejscu zakupu.

3. Stosunek do znaku towarowego – ocena nabywcy zdolności znaku do zaspokojenia aktualnej motywacji (podstawą tej oceny jest zaufanie do materialnych i emocjonalnych korzyści z nabycia).

Niektórzy badacze zwracają uwagę na próbki reklam, nastawione tylko na świadomość, ale bliższa analiza pokazuje, że ten rodzaj reklamy działa tylko dlatego, że kupujący w kontakcie z taką reklamą wyciągają wniosek o popularności, rzetelności i wiarygodności reklamowanej marki. Pozytywne nastawienie już się kształtuje lub taka reklama aktywuje wcześniej ukształtowaną postawę wśród kupujących.

Stosunek do marki to najtrudniejszy z efektów komunikacji. Wszelkie informacje reklamowe, a także niektóre środki zachęty bezpośrednio lub pośrednio mające na celu kreowanie postawy. Zawiera cztery główne komponenty: przekonania, myśli o konkretnej przewadze, możliwe autonomiczne emocje, „zasadę wyboru”, według której myśli i emocje kupującego zostają uformowane w przekonania.

4. Zamiar zakupu produktu danej marki – decyzja kupującego o zakupie marki lub podjęcie innych działań związanych z zakupem.

5. Obsługa klienta – pewność kupującego, że czynniki marketingowe (sam produkt, cena, kanały reklamowe i sprzedażowe) nie skomplikują zakupu.

Zwykle konieczne jest osiągnięcie dwóch efektów: świadomości marki i stosunku do marki. Świadomość i postawa determinują pozycję marki w świadomości docelowych klientów.

Działania nabywców docelowych. Efekty komunikacji i pozycji marki przejawiają się, gdy potencjalny nabywca – przedstawiciel grupy docelowej – decyduje, czy podjąć jakiekolwiek działania przeciwko marce (np. czy kupić produkt).

Zwiększanie sprzedaży lub udziału w rynku, tworzenie kapitału marki. Działania poszczególnych nabywców (którzy dokonali zakupu) wspólnie generują pewną sprzedaż. Jeśli porównasz to ze sprzedażą konkurencyjnych marek, możesz określić udział w rynku. Z tym etapem wiąże się pojęcie „kapitału marki”.

Zysk. Z punktu widzenia firmy sprzedaż produktu ma sens tylko wtedy, gdy jest opłacalna. Jeśli kampanie reklamowe i promocje sprzedaży mają na celu wygenerowanie sprzedaży, powinny generować przychody.

Etapy reakcji kupujących . Pierwsze cztery efekty reklamy (kontakt, przetwarzanie informacji, efekty komunikacji i pozycjonowania marki, działania klientów docelowych) nazywane są etapami reakcji klienta. W każdej kampanii reklamowej próbuje się w jakiś sposób wpłynąć na te etapy.

Te etapy widać na przykładzie telewizyjnej kampanii reklamowej mrożonych dań gotowych Zdrowy Wybór (to marka odnosząca największe sukcesy po Coca-Coli).

Kontakt. ConAgra przeprowadziła ogromne reklamy telewizyjne, wprowadzając nową markę Healthy Choice. Tak więc każdy Amerykanin, który ma telewizor, nie mógł choć raz zobaczyć jej reklam.

Przetwarzanie danych. Widzowie prawdopodobnie zauważyli pewne punkty reklamowe, takie jak zbliżenie opakowania produktu lub imię bohatera filmu. Tym samym konsumenci w pewnym stopniu (być może dość znacząco) przetworzyli informacje o Zdrowym Wyborze.

Efekty komunikacji i pozycjonowania marki. Efektów komunikacji zwykle jest kilka. Jeśli dana osoba pamięta nazwę produktu i jego wygląd z reklamy, teraz jest o tym informowana. Jeśli konsument ma również zdanie za lub przeciw Zdrowemu Wyborowi, to jest stosunek do tego produktu. Świadomość i postawa decydują głównie o tym, jaką pozycję zajmie marka w oczach kupującego. Jeśli ta pozycja jest do zaakceptowania, ostatnim krokiem wymaganym od docelowej publiczności jest przejście dalej.

Działania nabywców docelowych. W przypadku Zdrowego Wyboru będzie to zakup. Jeśli kupujący kupił produkt, reklama była skuteczna.

Cele przekazów reklamowych

Aby reklama motywowała klientów do działania, musi przynosić efekty komunikacyjne (etap 3 informacje zwrotne od klientów). W tym celu należy ustalić, jakie efekty, czyli skojarzenia z marką, powinny powstać u kupujących i jaką pozycję w ich oczach powinna zajmować marka, aby ludzie działały. W tym celu ustalane są cele komunikacji, które ustalane są dla każdej kampanii z osobna. Z reguły cele komunikacji wybierane są z następującego zestawu: potrzeba kategorii, świadomość marki, stosunek do marki, zamiar zakupu marki oraz obsługa klienta.

Świadomość marki należy postrzegać jako uniwersalny cel komunikacji, czyli obowiązkowy we wszystkich kampaniach reklamowych, ponieważ po pierwsze nie da się stworzyć reklamy bezimiennej, a po drugie jest stosunkowo wrażliwy – niektóre marki mogą się łatwo wyślizgnąć pole widzenia kupującego, jeśli liczba kontaktów z odpowiednią reklamą jest niewystarczająca. Grupa docelowa może być równie dobra z dwoma markami piwa, ale wybór będzie na korzyść marki, której świadomość jest wyższa.

Kiedy osoba w supermarkecie widzi opakowanie znajomego (np. Kodak) lub rozpoznaje logo (np. złote MacDonalds) podczas zakupów, świadomość marki uzyskuje się poprzez rozpoznawalność. Oprócz identyfikacji nazw marek istnieją inne sposoby identyfikacji. W przypadku dziecka, a nawet osoby dorosłej, świadomość marki może polegać na prostej wizualnej odpowiedzi na znajomy szczegół, taki jak kolor opakowania (żółte opakowanie folii Kodak) lub przybliżoną werbalną odpowiedź na dość ogólną cechę, taką jak lokalizacja, np. „ta restauracja na rogu”). W takich przypadkach wybór znaku towarowego następuje nawet wtedy, gdy świadomość uzyskuje się bez wymieniania nazwy marki. Tak więc, jako cel komunikacji, świadomość marki zależy od tego, w jaki sposób dana osoba podjęła decyzję o zakupie.

Celem komunikacji reklamowej jest także kreowanie, ulepszanie, utrzymywanie, modyfikowanie i zmiana nastawienia grupy docelowej do marki. Które z tych zadań wybrać w konkretnym przypadku – zależy od wcześniejszego nastawienia odbiorców do marki.

Zatem wpływ na postawę jest bezpośrednim celem strategii reklamowej. Menedżer musi najpierw określić wstępne lub wstępne nastawienie grupy docelowej do marki, a następnie – prawdopodobny stosunek do marki, który będzie miał na celu stworzenie kampanii reklamowej.

Po uruchomieniu marki Healthy Choice reklamodawcy prawdopodobnie zidentyfikowali kilka celów komunikacyjnych.

Pierwsza reklama powinna promować kategorię produktów mrożonych jako takich. W tym celu stworzono nową podkategorię – pokarmy dobre dla serca. W związku z tym, że Zdrowy Wybór stał się pierwszą marką w tej podkategorii, w pełni przyjął początkowe zapotrzebowanie na produkty zdrowe dla serca (kategoria potrzeby).

Potencjalni konsumenci Zdrowego Wyboru powinni byli dowiedzieć się o wyglądzie tej marki i skojarzyć ją z kategorią mrożonych obiadów. Trzeba było ich też nauczyć rozróżniania opakowań – ciemnozielonego pudełka z białymi napisami, obrazka z wizerunkiem produktu i napisem podkreślającym niską kaloryczność. W idealnym przypadku reklama powinna stymulować chęć dokonania zakupu przez osobę, która patrzy na opakowanie. W sklepie musi wymienić markę i znaleźć ją na półkach (świadomość marki).

Następnie, aby klienci zdecydowali się wypróbować nowy produkt, muszą mieć do niego pozytywne nastawienie. Powinno to ułatwić atrakcyjne opakowanie (obrazek apetycznego jedzenia na pudełku). A jednak głównym bodźcem, który skłonił ludzi do spróbowania, była bez wątpienia sama nazwa – „Zdrowy Wybór” – oraz cechy, które zostały wskazane bezpośrednio pod nią (niska zawartość tłuszczu, cholesterol, sód). Uważa się, że wszystko to przyczynia się do prawidłowego funkcjonowania serca. Te dwa atrybuty – dobry wizerunek i zdrowe cechy – miały ostatecznie ukształtować pozytywne nastawienie osoby do nowego produktu (nastawienie do marki).

Między innymi jednym z najbardziej prawdopodobnych celów komunikacji reklamowej będzie stworzenie dla potencjalnego nabywcy solidnej decyzji o dokonaniu zakupu. Możliwe, że to samo zadanie zostanie postawione przed działaniami promocyjnymi: rozdawane będą kupony z ofertą wypróbowania produktu (zamiar zakupu).

Korporacyjna komunikacja reklamowa

Zwykle przekazy reklamowe promują świadomość marki i kształtowanie postaw wobec niej. Zachęty co do zasady pomagają w podnoszeniu świadomości marki, a także wzmacniają chęć dokonania zakupu. Jednak najlepszymi sposobami na promocję produktu są te, które pomagają również zwiększyć świadomość marki. Tak więc istnieje korporacyjna komunikacja reklamowa, która obejmuje nie tylko zwykłą reklamę, ale także kreowanie indywidualnego wizerunku firmy i public relations, reklamę wizerunku firmy i sponsoring, marketing wydarzeń, reklamę.

Zdrowy wybór można było promować na dwa sposoby. Jedną z nich była opcja promocji sprzedaży: kupony zachęcające do wypróbowania nowego produktu w niskiej cenie były rozdawane podczas „Miesiąca Zdrowego Serca” w niedzielnych gazetach oraz drogą pocztową. Kolejny można zaklasyfikować jako PR: w sklepach przeprowadzono testy na bezpłatny cholesterol. Obie metody odpowiadały celom komunikacji i były związane (zintegrowane) z pozycjonowaniem marki. Kupony pomogły stworzyć postawę wobec marki.

Wizerunek firmy i „public relations” . Większość firm jest związana z różnymi grupami społecznymi, które stawiają na rozpoznawalny wizerunek firmy i z którymi nawiązywane są kontakty. Funkcje komunikacyjne tych dwóch rodzajów reklamy dotyczą prezentacji firmy lub jej marki w pozytywnym świetle lub ochrony przed negatywnymi informacjami pochodzącymi ze źródeł zewnętrznych. Oczywiście tworzenie wizerunku firmy i organizacja public relations muszą być skoordynowane.

Wizerunek firmy . Wizerunek firmy służy jako wizualna reprezentacja firmy poprzez jej nazwę, logo, raporty roczne, uniformy pracownicze, nośniki reklamowe, w tym pojazdy i pamiątki, opakowania i inne symbole wizualne. Tworzenie wyróżniającego się wizerunku firmy powinno być starannie zaplanowane. Można powiedzieć, że ten proces wykorzystania połączonych bodźców jednocześnie wzmacnia dwa uniwersalne efekty komunikacyjne: świadomość firmy, głównie w odniesieniu do jej rozpoznawalności, ale także zapamiętywanie branży lub kategorii; stosunek do firmy jako odzwierciedlenie jej wizerunku. Stosunek do firmy jest również rozpatrywany pod kątem jej reputacji, która odzwierciedla ogólną ocenę firmy przez jej podmioty stowarzyszone i organizacje. Innymi słowy, na wizerunek firmy składa się zestaw bodźców wizualnych, a świadomość firmy i nastawienie do niej jest przejawem odpowiednich efektów komunikacyjnych.

Wzornictwo korporacyjne . To potężny sposób na przedstawienie wizerunku firmy w pożądanym świetle. Projektowanie marki jako dziedzina działalności zawodowej osiągnęło imponujący poziom poprawy. Jej rozwój rozpoczyna się od wyboru nazwy i logo firmy, następnie nowy model rozszerza się na wszystkie inne atrybuty wizualne firmy, w tym produkty reprezentatywne, publikowane raporty, artykuły papiernicze, mundury, transport, opakowania.

Dla każdej firmy kreowanie wizerunku jest ważną formą komunikacji reklamowej. Zalecana jest kompleksowa analiza sytuacji, a następnie analiza projektowa z udziałem profesjonalnych i niezależnych firm PR. Kolejnym ważnym krokiem jest wstępne przetestowanie wizualnych bodźców wizerunkowych firmy przed ich ostatecznym uzgodnieniem.

Public Relations . Nawiązywanie public relations służy budowaniu korzystnych relacji z różnymi odbiorcami niezwiązanymi z firmą bezpośrednimi umowami handlowymi. (Najbliższe określenie „reklama” odnosi się do doniesień o firmie w mediach, które są organizowane w ramach PR. Taki raport można zainicjować z dowolnego źródła. „Rozgłos” jest w rzeczywistości formą reklamy, a raczej reklamy wizerunku firmy lub wspierającej reklamę sponsoringu lub wydarzenia organizowanego przez firmę).

W szerokim znaczeniu PR to odpowiedzialność wszystkich pracowników. Na pytanie, ile osób pracuje w dziale PR, dyrektor zarządzający australijskiej firmy odpowiedział: „16 tys!”; co odpowiadało całkowitej liczbie pracowników. Firmy, dla których PR jest istotną częścią kompleksu komunikacji marketingowej, np. sprzedające oliwę z oliwek czy wyroby tytoniowe, chcą mieć własne działy PR, podczas gdy inne zatrudniają profesjonalistów, a nawet płatnych lobbystów. Specjaliści PR pracujący w firmach lub indywidualnie są zazwyczaj zapraszani tylko do realizacji konkretnego projektu.

Treść apelu PR. Główne tematy apelu PR, czy to przekazywanego za pośrednictwem mediów, czy poprzez kontakty osobiste, dotyczą trzech tematów długofalowych, stałych i dwóch zmiennych.

Trzy stałe tematy apelu PR:

  • Rodzaje działalności firmy: ogólny kierunek pracy, działalność społecznie użyteczna lub charytatywna.
  • Reklama produktowa: zapowiedzi nowych produktów i kosztów badań.
  • Kadra reklamowa: nowe nominacje, awanse, osiągnięcia pracowników.

Zróżnicowane tematy apeli PR obejmują:

  • Problemy z zarządzaniem: zapobieganie problemom, które wpływają na interesy firmy lub reagowanie na nieprzewidziane sytuacje.
  • Wsparcie dla zintegrowanego programu komunikacji marketingowej: relacje społecznościowe związane z finansowanymi wydarzeniami, wprowadzaniem nowych produktów lub innymi znaczącymi kampaniami promocyjnymi.

Działania związane z PR. Menedżerowie PR mają szeroki zakres działań lub sposobów rozpowszechniania informacji, aby przekazać atrakcyjność firmy różnym grupom docelowym. Najważniejsze z nich to:

  • Raporty roczne i kwartalne.
  • Biuletyny.
  • Komunikaty prasowe – dla mediów ogólnopolskich, lokalnych lub specjalistycznych (zwykle w formie 3-4 minutowych filmów dla mediów elektronicznych oraz pisemnych apeli do mediów drukowanych).
  • Artykuły z nazwiskiem autora – od reklam po specjalne, publikowane w czasopismach technicznych.
  • Konferencje prasowe lub wywiady.
  • Wystąpienia przedstawicieli firmy w szkołach lub innych instytucjach.
  • Dni Otwarte.
  • Zaproszenia na imprezy ufundowane przez firmę.
  • Organizacja nieformalnych spotkań.
  • Otwórz własną stronę w Internecie.

Planując działania PR, w tym społeczne czy nieformalne, należy mieć wyraźną świadomość, że wpływają one na kształtowanie wizerunku firmy, niezależnie od obecności leczenia.

Działania PR mają zwykle na celu wpływanie na stosunek do firmy przez grupę docelową, do której są kierowane. Zwykle ich zadaniem jest tworzenie, utrzymywanie lub wzmacnianie pozytywnego nastawienia do firmy. Można je jednak wykorzystać również do ochrony wizerunku firmy, co jest szczególnie ważne np. w sytuacjach kryzysowych.

Reklamowanie wizerunku firmy . Klasyczna definicja reklamy wizerunku firmy kojarzy się z promocją jej indywidualnego, rozpoznawalnego wizerunku, a nie jej produktów czy usług. Jednak często pojawia się „mieszana” reklama i wizerunek firmy i jej produktów. Firma może również skorzystać z nowszej formy reklamy swojego wizerunku, znanej jako reklama „problemowa”. Z jego pomocą firma nie promuje się bezpośrednio, ale problem lub przyczynę niezwiązaną bezpośrednio z jej działalnością. Tak, troska o środowisko i zdrowie publiczne jest tym, na którym można budować pozycję społeczną firmy.

Firmy reklamujące swój wizerunek powinny wziąć pod uwagę dwa czynniki. Po pierwsze, firmy, które sprzedają produkty lub usługi o długim cyklu zakupowym i nie mają stałego wsparcia dla swojej nazwy lub marki (usługowej, przemysłowej itp.) powinny reklamować swój wizerunek.

Po drugie, firmy, których nazwa całkowicie pokrywa się z nazwą markowego produktu lub usługi lub jest jej istotną częścią, nie muszą przywiązywać szczególnej uwagi do swojego wizerunku.

Sponsoring, marketing wydarzeń i reklama (SMP) . Zwykła reklama towarów i usług firmy może być uzupełniona lub zastąpiona innymi działaniami podobnymi do reklamy: sponsoring, marketing wydarzeń i reklama.

Sponsoring to wsparcie finansowe przez firmę różnych działań – informacyjnych (programy telewizyjne i radiowe, publikacje materiałów specjalnych), publicznych (rozwój kół zainteresowań, akcji charytatywnych na rzecz osób niepełnosprawnych, dzieci, osób starszych), sportowych (pomoc dla związków sportowych i zespoły, organizujące konkursy) czy kulturalne (promujące rozwój sztuk pięknych i performatywnych) w zamian za możliwość zaprezentowania swojej marki.

Event marketing różni się od sponsoringu tylko tym, że zapewnia wsparcie finansowe bardzo ważnych wydarzeń krótkoterminowych, takich jak igrzyska olimpijskie, niektóre wystawy i koncerty.

Publicity to organizacja raportów dla mediów, inicjowanych przez samą firmę i poświęconych pozytywnemu relacjonowaniu jej działalności i produktów. Sponsoring i marketing wydarzeń obejmują również relacje medialne z wspieranych wydarzeń i działań.

Event marketing to tylko krótkoterminowa forma sponsoringu; z kolei sponsoring można zdefiniować jako wkład pieniężny lub niepieniężny (tj. produkty lub usługi) w formie działalności w zamian za reklamę. Reklama przybiera formę reklamy pośredniczącej, jeśli jest zamawiana na przykład przez detalistę, lub bezpłatnej reklamy w wiadomościach (w rzeczywistości reklama rzadko jest bezpłatna, ponieważ menedżerowie poświęcają im dużo czasu pracy, który jest opłacany przez Spółka). SMP to alternatywa dla zwykłej reklamy.

W Stanach Zjednoczonych roczny koszt sponsoringu sięga 3 miliardów dolarów, co stanowi około 3% całkowitych wydatków na reklamę. Pod tym względem przewyższa zajmującą ostatnie miejsce reklamę zewnętrzną. W wielu krajach obserwuje się wzrost działań sponsoringowych uzupełniających lub zastępujących zwykłą reklamę. Wiele firm prawie całkowicie przeszło od zwykłej reklamy do sponsoringu.

Dobrym przykładem jest brytyjska firma Cornhill Insurance Company. Cornhill, prawie nieznany konkurentom w branży ubezpieczeniowej, wydał 2 miliony funtów (i prawdopodobnie 4 miliony funtów na rozrywkę) w ciągu 5 lat na sponsorowanie meczów krykieta, które są niezwykle popularne w Anglii. Analiza wykazała, że pamięć nazwy Cornhill jako nazwy firmy ubezpieczeniowej wzrosła w ciągu pięciu lat z 2 do 21%, a przychody firmy wzrosły z 15 do 20 mln funtów. Osiągnięcie podobnego wyniku dzięki regularnej reklamie wymagałoby zainwestowania 50 milionów funtów w ciągu 5 lat. Oznacza to, że Cornhill zainwestował z zyskiem, otrzymując wyłączne prawo do transmitowania meczów krykieta w telewizji, umieszczania swojego logo na placach zabaw i biletach wstępu.

Jednak w przypadku większości firm sponsoring jest dodatkiem do regularnej reklamy i innych form promocji. Ale tak jak w przypadku reklamy, sponsoring należy rozpocząć dopiero po starannej selekcji i zaplanowaniu, ponieważ według statystyk w 50% przypadków sponsorzy zawodzą. Dlatego też SMP mają większe szanse na sukces, jeśli są zaplanowane i ocenione podobnie jak kampania reklamowa.

Wniosek. Komunikacja reklamowa odgrywa znacznie ważniejszą i całkowicie nową rolę we współczesnym życiu biznesowym i życiu zwykłych ludzi. Zakres zadań, jakie musi teraz rozwiązać reklama, znacznie się poszerzył i wymaga od uczestników procesu planowania i realizacji kampanii reklamowej bardziej wyważonego podejścia, umiejętności odnajdywania drogi do serc kupujących, wpływania na ich decyzje nie bezpośrednio, ale bardziej wyrafinowane, doskonałe środki.

Obecnie przekazy reklamowe, jeśli rozważymy je w kategoriach firm lub organizacji, oprócz zwykłej reklamy marek i środków promocji towarów na rynku, zawierają następujące elementy: kreowanie indywidualnego wizerunku firmy, public relations, reklamę wizerunek firmy, sponsoring, event marketing i reklama.

Wizerunek firmy służy jako wizualna reprezentacja firmy poprzez jej nazwę, logo, raporty roczne, uniformy pracownicze, nośniki reklamowe, w tym pojazdy i pamiątki, opakowania i inne symbole wizualne.

Opracowanie designu marki polega na wstępnym wyborze nazwy i logo firmy, które następnie rozciąga się na wszystkie inne atrybuty wizualne firmy: produkty reprezentatywne, publikowane raporty, artykuły papiernicze, mundury, personel, transport, opakowania.

Public relations (PR) służy budowaniu korzystnych relacji z różnymi odbiorcami, niezależnie od tego, czy są powiązane z firmą poprzez bezpośrednie umowy handlowe. PR zawiera szereg specjalnych środków służących utrzymaniu relacji z odbiorcami.

Reklamowanie wizerunku firmy ma na celu promowanie jej indywidualnego, rozpoznawalnego wizerunku, aw niektórych przypadkach – jednocześnie z jej produktami lub usługami.

Sponsoring polega na wsparciu finansowym firmy w różnego rodzaju działaniach informacyjnych, społecznych, sportowych czy kulturalnych w zamian za możliwość zaprezentowania swojej marki. Event marketing zapewnia wsparcie finansowe tylko bardzo krótkoterminowych wydarzeń, a reklama polega na organizacji inicjowanych przez samą firmę relacji medialnych poświęconych pozytywnemu relacjonowaniu jej działalności i produktów. Jeśli strategia sponsoringu zostanie z powodzeniem opracowana, może z powodzeniem zastąpić zwykłą reklamę i to przy znacznie niższych kosztach.

literatura

1. J. Le Boutillier, S. Le Boutillier i SA Neslin, A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-awareness Study, Marketing Letters, 1994, s. 31-42.

2. GR Dowling, reputacja korporacyjna: strategie rozwoju marki korporacyjnej, Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994.

3. Legion, czasopismo, październik 2001, Donieck, s. 26-29.

4. Rossiter J. R., Percy L., Reklama i promocja: per. z angielskim / Under. wyd. LA. Wilk. – СПБ: Питер, 2001. – 856s.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.